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据悉，中国的象征性酒类品牌茅台正受到政府禁酒令扩大与Z世代消费趋势变化的直接冲击。

当地时间11日，据据英国《金融时报》（FT）报道称，中国代表白酒“飞天”500毫升批发价本月跌至1620元人民币（约合33万韩元），创10年来新低。3季度销售额为390亿元人民币与去年同期基本持平，系2016年以来的最低增速，净利润也在190亿元人民币原地踏步。

5月，中国政府扩大了禁止包括酒精在内的奢侈性公款开支的禁酒令。这意味着，毛泽东爱喝、数十年来不曾缺席外交活动的白酒从官方场合销声匿迹。晨星分析员杰妮芙·宋表示：“禁酒令叠加景气放缓令整个白酒行业呈现下滑趋势”，“茅台也尚未摆脱高端消费象征，寻找到新的突破口。”

茅台成立于1951年，曾是全球最大的白酒制造企业，被称为中国消费心理的晴雨表。尽管在2015年至2021年股价飙升、市值大涨，但当前股价对比2021年的最高点已经腰斩。近一年间股价下跌了8.8%，内需持续低迷，恢复势头缓慢。尽管公司宣布回购30亿元人民币规模的股票，但仍不足以令市场恢复信心。

此外，Z世代消费文化转变也给茅台带来了巨大挑战。茅台近期举行“Z世代消费解析”论坛，探讨吸引年轻人的方案。活动上虽发布了茅台冰淇淋、品牌玩具等新产品，但年轻人对此反应冷淡。白酒被Z世代视为聚餐与权威主义的象征，他们更加偏爱低度酒或无酒精饮品。随着禁酒文化在中国多所高校及职场扩散开来，白酒的地位正在不断缩小。

伯恩斯坦分析员尤安·麦里什评价称：“尽管批发价下跌，但利润依旧很高，零售商正在承担价格压力。”茅台为维持高端形象一直在管控供应量，“系列”等中低端产品线今年销售额下降了8%，3季度更是暴跌了34%，为扩大消费群体而推出的低价品牌成绩也不尽人意。

专家认为，茅台再难像过去那样被视为“奢侈品兼投资资产”。杰妮芙·宋表示：“涨价囤货、降价抛售的现象反复出现正在加剧市场不安。”专家指出，茅台想实现再次增长，需要超越高端品牌形象，争取到新的消费群体。

专家们表示：“在看重健康与节制的时代，茅台如何转型是生存的关键”，“如果无法重新掌控消费者情绪将难以摆脱长期低迷。”