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日本人一向将至少表面上保持谦虚的态度视为“最高美德”。这种谦虚之意和经济力量一样成为日本在世界上受到尊敬的重要因素。但是，日本的这一美德正迅速消失。整个日本社会都蔓延着吹嘘日本人是世界上最优秀的人、日本是世界最受尊敬国家的“自我吹捧”作风。

一度争相出版反韩、反中书籍的日本出版界最近竞相出版《日本为何这么美？》、《日本受到世人尊敬》、《受到世人赞许的日本人》、《作为日本人很荣幸》等书籍。这些书籍都强调了日本的优越性，包括很多荒唐可笑的内容。居住在英国的日本人在其撰写的书籍《日本领先英国50年》中写道：“在英国生活后才知道日本就是天堂。”作者指出的日本具有优越性的原因包括“英国人肥胖，日本人苗条”、“伦敦交通拥堵，而东京不是这样”。


外国人也加入颂扬日本优越性的行列。人口只有3万的小国圣马力诺共和国驻日本大使曼里奥•卡戴罗（音）在《日本受到世人尊敬的理由》一书中对日本天皇制和靖国神社称赞有加。经济专家也纷纷出版《日本经济将成为世界经济的希望》、《不落的日本企业》、《如果日本消失》等书籍。

NHK电视台每周播出的《发掘酷日本!COOL JAPAN》节目中，外国人对日本给予各种赞誉。日本电视台、朝日电视台也让外国人参加娱乐节目，强调日本是一个生活很方便的国家。

政界人士也给这种现象煽风点火。日本首相安倍晋三总是把“美丽的国家日本”、“大家要为出生在这个国家而感到荣幸和自豪”挂在嘴边。

《东京新闻》30日报道称：“日本社会的氛围正在改变，出现了‘自我追捧’作风，过去将谦逊视为美德的日本人现在如果提出日本的弱点，甚至会被指‘自虐’。”新泻青陵大学教授碓井真史分析称：“日本经济和技术占绝对优势的时期，日本态度谦虚，但大地震、核电事故发生后，再加上中国迅速崛起，日本已经失去这种度量。”惠泉女学园大学教授高桥清贵指出：“日本的自我追捧暴露了对周边国家的潜在优越意识。”