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易买得最近决定于今年年底前在越南胡志明市开设越南1号店。这意味着易买得决定对中国事业进行结构调整，并将海外事业的重心转移到越南。2008年进军越南、去年12月开设10号店的乐天玛特计划今年增设3家分店。乐天玛特决定截止到年末在目前有38家卖场的印度尼西亚增设9家店铺。


被誉为代表性内需行业的韩国零售、餐饮企业正在陆续向越南、印度尼西亚等东南亚国家进军。这意味着，在中国市场因为当地企业的发展带来的竞争激化而经历困难的情况下，韩企将东南亚视为“新的蓝海”并进行集中攻占。与中国相比，东南亚的竞争率相对较低、对韩流文化的拥护度较高，能够享受到抢占市场的长期效果的判断。韩国零售行业相关人士表示：“韩国零售企业进军海外的据点正在快速重组，将中心从中国转移到东南亚国家。”

◇比中国更具魅力的东南亚市场

乐天百货商店于2013年和去年接连进军印度尼西亚和越南。在家庭购物行业，韩国排名第一的GS SHOP和CJ O Shopping、乐天家庭购物、现代家庭购物等企业在2011年以后将事业领域扩张到越南、泰国、菲律宾、印度尼西亚等国家。乐天利、巴黎贝甜、米斯特比萨等餐饮企业也正在积极进入缅甸、柬埔寨等发展中国家。进入21世纪以后，韩国内需产业陷入停滞期，大举涌向中国的韩国零售、餐饮企业在10多年后的今天将方向转向东南亚。


到目前为止，当地反响不错。GS SHOP定于今年1月设立的马来西亚合资法人——Astro GS SHOP在去年试播（电视购物）时订单剧增，使得正式开播推迟了两个月左右。Astro GS SHO首席运营官（COO）宋长烈（音）表示：“从去年11月开始试播时订单剧增，日均2000余个订单量超过预期的4、5倍。即便开播有所推迟，但为了能够承担订单量正在重新调整配送、物流体系等。”

在东南亚市场，由于政府制约的风险比中国少，且进军的跨国企业更少，因此韩国品牌可以占据一席之地。运营米斯特比萨（Mr.Pizza）的MPK集团本部长孙东熙（音）说：“东南亚收入水平不断提高，并且K-POP等韩流文化的人气居高不下。得益于人口密集、多种形态的购物中心发达，各店铺的平均销售额会比中国更高。”一位零售行业相关人士表示：“在东南亚，人们对与娱乐相结合的韩国家庭购物节目的拥护度较高。感情相通这一点也是比跨国企业更有利的因素。”


◇兼具产品和流通体系 双管齐下

有人指出，尽管东南亚各国被大框架所束缚，但是每个国家拥有独立的文化和历史，考虑到这个问题的本土化是必要的。韩国产业研究院(KIET)研究员金成景（音）指出：“由于零售业或餐饮业需要直接和消费者面对面，所以符合当地的消费模式和文化习俗等的本地化比任何产业都更为重要。”

也有人指出，食品、服装等产品和零售体系也应该同时进军。随着韩国企业卖场的陆续进入，农心、好丽友等韩国品牌企业进军当地可能会更容易。世宗大学经营学教授李东日（音）表示：“只开设卖场就如同只派一名国家运动员出战并希望他摘得奖牌一样。就像教练、医疗团队等支援人力是必要的一样，产品供应和物流等整个体系也应该一起‘走出去’。”