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全球企业纷纷敲开中国市场的大门，但成功的企业并不多。叱咤风云的跨国企业为何在中国不被买账？

答案不在“中国”，而在中国“消费者”身上。在中国市场上，“每人买一盒口香糖也能卖出14亿盒”的乐观态度根本行不通。只有仔细分析中国消费者的倾向才能在中国市场上获得成功。下面简单整理一下中国人的七大消费DNA。

消费DNA一：寻求本质（Core Values）

重视和大自然之间的协调以及身体均衡的传统思维方式基础上，再加上最近席卷中国的“信任危机”和“体验经济的抬头”，消费者开始更加重视本质。这种特点体现为重视组成产品的最基本单位“成分”或关注产品的“本源性”。中国化妆品品牌能在海外高级品牌的夹缝中备受追捧以及服装、饮食、室内装饰等领域掀起环保热潮都可以用重视本质的消费DNA来解释。

消费DNA二：面子和实惠(Mianzi Republic)

据有关结婚礼金的相关调查结果显示，中国人的礼金平均为200至500元人民币。如果考虑到中国普通上班族的工资达到4000元人民币左右的话，这笔金额不算小。对于中国人而言，丢什么也不能丢面子。只要让中国消费者感觉到自己受到尊重，那就是成功的一半。

消费DNA三：诚信第一(In Trust You Can Depend)

中国消费者喜欢韩式烤肉的原因之一就是亲自烤，可以放心食用。2011年中国热销商品排行榜上包含酸奶机、豆浆机等很多 DIY商品。最安全的方法就是亲自动手，这也暴露了逐渐走向这种除了自己什么都不相信的中国社会现状。

消费DNA四：集体内的个人主义(Individualism in Collectivism)

对于中国消费者来说，集体如同能让自己自由表现个性的围墙。虽属于集体但又能表现自己的消费具有重要意义。例如，“量身定做型产品”虽然比韩国起步晚，但扩散速度却相当快。

消费DNA五：家族式消费(Family Consumption)

受计划生育政策的影响，中国家庭的普遍组成结构是“4-2-1(4位老人、夫妻2人、子女1名）”。年轻父母的消费方式是“子女、父母、自己”的三重消费。中国消费者喜欢以家庭为单位采购和旅游，穿亲子睡衣还被视为财富的象征。因此要以家庭为单位理解中国家庭的消费模式。

消费DNA六：中国风处于全球标准之间(China Chic)

随着中国市场迅速扩大，高傲的欧洲奢侈品牌也争相推出中国战略。但并非你使用红色就能让中国人掏腰包。中国人的消费标准正迅速实现全球化，同时还表现出坚持中国风的复杂倾向。

消费DNA七：奢华成为普遍现象(Affordable Luxury)

原本是富有阶层专属品的奢侈消费现在逐渐成为一种普遍现象。但是，价高就喜欢的成见是一种误解。中国奢侈品消费者分为天生的VIP消费者、对潮流敏感的新潮流消费者、狂热的新兴中等收入消费者、追求价值的奢侈品消费者，必须认真了解这些目标群体的特点。

为什么在中国卖不出14亿盒口香糖？这是因为中国不是从佛罗里达到阿拉斯加大家都在嚼口香糖的美国，更接近于伦敦和布拉格的欧盟形象。答案总是蕴含在细节之中。

笔者简介：金兰都首尔大学消费者系教授，著有《因为痛，所以叫青春》和《从小众到主流：谁是中国未来消费主力》等畅销书。