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继限韩令后，又受到新冠疫情冲击，在中国陷入苦战的K-Beauty（韩国化妆品）在日本重新振翅高飞。随着对厌韩情绪不甚关心的MZ世代开始关注韩国化妆品，自然乐园、珂莱欧、谜尚等韩国中小化妆品品牌在日大受欢迎。

去年，自然乐园入驻了日本两大网购平台Qoo10与乐天。尤其是2月刚刚入驻的Qoo10，其主力产品基础化妆品大受好评，在入驻两个月后便登上了化妆品综合销量榜第一名。得益于此，虽然受到新冠疫情冲击，自然乐园2020年销售额较上一年度增长了7倍（增加600%）。去年，珂莱欧在日线上和线下销售额分别达200亿韩元（约合人民币元1.15亿元）和150亿韩元（约合人民币元0.86亿元），较上一年度增长了120%和54%。

谜尚则通过强化网购渠道取得了成功。通过集中攻略销售多种品牌的“美妆店”，在3万多家店铺进行铺货。去年创下386亿韩元（约合人民币元2.22亿元）的销售额，超过了2019年（383亿韩元，约合人民币元2.20亿元），成功度过了新冠危机。今年，其招牌粉底“魔法气垫”月平均销量达41万个，比往年增加了32%。

上述K-Beauty品牌的共同点是果断放弃了以品牌名命名的独立卖场模式。为了进一步扩大与日本消费者接触点，他们将战线扩大到了美妆店或网购平台。通过上述方式，成功攻略了不同于日本老一辈人，喜欢网购的日本MZ世代。

此外，在日本复苏的韩流也起到了一定推进作用。原因是从去年开始，OTT（网络视频服务）掀起了“第4次韩流”。自然乐园有关人士表示：“不同于此前以中老年阶层为中心的韩流，最近韩流的特征是日本的年轻人更多地做出响应”，“日本的MZ世代不太受政界或极右势力厌韩情绪的影响。”